Carrelli abbandonati ? Perché accade e come evitarlo

Una ricerca condotta da Compass (Ecommerce Checkout Abandonment Rate 2016) dimostra come il 25% dei clienti abbandona il carrello prima di aver effettuato il pagamento. In questo articolo però parleremo del passo precedente, ovvero di coloro che dopo aver aggiunto il prodotto nel carrello lasciano il sito senza acquistare nulla.

Almeno il 70% delle persone abbandona un sito dopo aver aggiunto i prodotti al proprio carrello. E’ allarmante ! Nelle prossime righe cercheremo di capire cosa causa l’abbandono e come evitarlo.

Nell’ecommerce non vi è nulla di più frustrante di sapere che le persone che stanno visitando il tuo sito, vedendo i prodotti del tuo catalogo e pensando di acquistare dal tuo store, improvvisamente decidono di non completare l’acquisto.

L’abbandono degli acquisti è una delle sfide più grandi e più costose che l’ecommerce possa incontrare. Fortunatamente, è un problema che può essere risolto con la giusta quantità di idee, sforzo e risorse. In questo post, cercheremo di individuare esattamente le cause che portano all’abbandono del carrello e limitare il più possibile (evitarlo è davvero impossibile) il fenomeno.

Abbondono del carrello: cause e impatto

Per considerare correttamente l’impatto dei carrelli abbandonati sul vostro ecommerce date uno sguardo a queste statistiche:

• Il tasso medio di abbandono del carrello è del 68%. — Baymard Institute
• Il 99% delle persone che visitano un ecommerce non vogliono comprare alla prima visita. Di coloro che aggiungono un prodotto al carrello, il 25% non tornerà mai più, mentre il 75% di loro lasceranno il sito con l’intenzione di tornarci. — EY Studios
• Il 27% degli online shoppers hanno abbandonato un ordine a causa “della complessità o della lungaggine del processo di checkout”. — Baymard Institute 
• L’ 8.6% degli online shoppers hanno abbandonato il carrello negli ultimi 3 mesi in quanto non sono pronti o non convinti all’acquisto. — Baymard Institute 
• Approssimativamente  4.000 miliardi di euro di prodotti sono stati abbandonati quest’anno (2017) nei carrelli degli ecommerce, e circa il 63% di questi sono potenzialmente recuperabili. — BI Intelligence
• Se uno store che fattura on line €15,000/mese riuscisse a recuperare solo il 25% dei suoi carrelli abbandonati vedrebbe crescere i propri profitti di circa €45.000 ogni anno. — Shopify

Come potete vedere il problema dei carrelli abbandonati è un tema serio e da affrontare con la massima competenza. Prima di cercare di risolvere il problema cerchiamo di capire esattamente come mai i potenziali clienti decidono di non comprare dal vostro negozio on line.

Perchè i clienti abbandonano il carrello ?

Per la maggior parte degli e-commerce, la radice del problema deriva da 6 problemi comuni:

• #1 Mancanza di fiducia – La ragione principale per cui i consumatori on line abbandonano i loro carrelli prima della conversione ha a che fare con la fiducia. Nonostante la crescente popolarità degli acquisti online, i consumatori sono ancora relativamente prudenti nel fornire liberamente le loro informazioni personali ad un’altra società su Internet. Se non si sentono sicuri di chi tratterà le loro informazioni semplicemente non rischieranno. 
• #2 Mancanza di trasparenza – Un altro motivo per cui i consumatori non completano gli acquisti ha a che fare con la trasparenza. In particolare se durante le fasi di acquisto essi scopriranno costi aggiuntivi non menzionati (come i costi di spedizione), nascosti o ancora peggio difficilmente comprensibili, potrebbero non acquistare. 
• #3 Cattiva User Experience – L’esperienza utente, ossia la fluidità di navigazione, la chiarezza, la velocità di caricamento delle pagine, la compatibilità con i dispositivi mobili sono tutti aspetti che hanno a che vedere con la User experience. Tutti questi aspetti assieme possono influenzare positivamente la propensione all’acquisto ed aumentare di conseguenza la fiducia rivolta al sito. Ricordate che per ogni secondo di attesa in fase di caricamento delle pagine, perderete il 7% delle conversioni (completamento dell’acquisto). 
• #4 Mancanza di Condizioni di restituzione – Le politiche commerciali in materia di reso (restituzione dei prodotti) sono determinanti in chi sceglie di fare un acquisto on line. Questa è la prima informazione che cercano ancora prima di effettuare l’acquisto. La mancanza di questa informazione ha a che fare con la mancanza di trasparenza del punto #2. Fornite tutte le informazioni subito in modo che siano chiare e trasparenti. 
• #5 Metodi di pagamento – Offrire il numero più elevato possibile di opzioni di pagamento permette di convertire molto di più. Offrite tutte le possibili carte di credito, Paypal, Bitcoin, Amazon Pay ecc… 
• #6 Iscrizione al sito – RIchiedere ai clienti di effettuare la registrazione ad ogni singolo acquisto può innervosire i potenziali acquirenti e far percepire l’acquisto on line come una perdita di tempo inutile. Questo potrebbe ridurre notevolmente la tua capacità di conversione. Il “Guest checkout” permette di acquistare senza necessariamente registrarsi al sito.

Come combattere l’abbandono del carrello ?

Ora conosci il potenziale impatto che l’abbandono del carrello può avere sul tuo business. Cerchiamo di capire come ridurlo.

Non esiste una sola strategia che ti permetterà di eliminare l’abbandono del carrello ma la strategia sarà agire su una moltitudine di aspetti;

Ecco 6 tattiche per ridurre l’abbandono del carrello:

• #1 Trust Logos -Il 61% dei consumatori non effettuano un acquisto se non sono presenti e ben visibili i loghi di aziende che certificano la sicurezza, l’affidabilità nel trattamento delle informazioni del consumatore. Tanto nella gestione del dato anagrafico quanto ovviamente nella gestione del dato finanziario (il ceritficato di sicurezza SSL in questo gioca un ruolo chiave). La presenza di loghi che garantiscono l’assenza di malware, phishing, virus in generale fa aumentare notevolmente la fiducia (trust) che l’utente è disposto a riporre nel vostro store. 
  
  Esempi di Trust Badges (image source: Sellbrite)
• #2 Offri la spedizione gratuita – Secondo VWO il 61% degli utenti abbandona il suo acquisto se non trova la spedizione gratuita sul vostro store on line. Se ancora non offrite la spedizione gratuita, fatelo anche temporaneamente e fate in modo di vedere e gestire la spedizione gratuita come una forma di advertising qualunque. Potrete tranquillamente ridurre lievemente il vostro budget in advertising, reinvestendolo in spedizioni gratuite. Una buona pratica che vi consigliamo è di porvi delle soglie: per esempio potrete decidere di offrire gratuitamente le prime 100 spedizioni del mese. Ricordate anche di comunicare molto bene questa vostra strategia anche all’utente finale. Anche se non potete offrire la spedizione gratuita, ricordate in ogni caso di comunicarlo immediatamente a chi visualizza il vostro negozio on line. (Trasparenza). 
  
• #3 Semplifica il “check-out” – Semplificare il processo di pagamento è fondamentale per garantirsi una maggiore efficacia della conversione. I passaggi lunghi, estenuanti e senza controlli disperdono lo sforzo di acquisire il pubblico. Costruite processi di pagamento, semplici, veloci, senza ridondanza di informazioni e fate capire sempre bene a che punto del check-out si trova l’untente (registrazione, spedizione, pagamento…). Per accelerare il processo potreste considerare di utilizzare le registrazioni con Facebook, Paypal, Amazon. Se ben gestiti questi processi di registrazione permettono di accelerare moltissimo le operazioni di check-out. 
• #4 Migliora la velocità del tuo sito – Per ogni secondo di attesa nel caricamento della pagina del tuo ecommerce vedrai aumentare il tasso di abbandono del carrello del 5%. Investi una buona parte del tuo budget quindi per mantenere i tempi di caricamento del sito sufficientemente bassi come indicato nel grafico riportato qui sotto.

  
  Rapporto tra velocità del sito e abbandono del carrello (fonte Kissmetrics)

• #5 Offri l’acquisto senza registrazione – Offri sempre la possibilità di un “express checkout” in modo da non obbligare l’utente alla registrazione. Spesso questa opzione favorisce positivamente  la propensione a concludere l’acquisto. Permetti la registrazione solo come opzione a scelta del cliente e mai come obbligo o unica opzione disponibile. Spesso questo è legato alla velocità e praticità, ma in altri casi gli utenti non vogliono lasciare i propri dati per paura di essere ulteriormente vessati da email non gradite.
• #6 Offri più opzioni di pagamento – Offrire sempre almeno 3 opzioni di pagamento. Scegli le migliori 3 per il mercato di riferimento, non solo le 3 più comuni o diffuse. Analizza quali sono per il tuo ambito le ozpioni preferite dai tuoi clienti e offrile nel tuo store on line. Questo ti permetterà di aumentare del 32% il tuo conversion rate. Per esempio nel caso di dispositivi mobile, inserire il numero di carta di credito e tutte le informazioni collegate è praticamente impossibile e questo scoraggia gli acquirenti. Spesso i mobile-users utilizzano Paypal in quanto non sono obbligati a digitare serie di cifre infinite che devono controllare e ricontrollare in caso di errori. Altri ancora preferiscono il contrassegno in Italia (nel caso in cui non si fidino sufficientemente del merchant). Offire infine il bonifico bancario (specie a fine mese) è una buona opzione per coloro che per una ragione o per l’altra hanno esaurito il limite della carta e non hanno al momento alternative valide per il pagamento.

Ecco alcuni spunti condensati in una infografica (fonte EYStudios) dove potrete trovare dati e osservazioni importanti per ridurre il tasso di abbandono del carrello.